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■分科会テーマ

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「なぜこのお店に人が集まるのか～売れるお店は何が違う？」

分科会長：トーマツコンサルティング㈱　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　マネジャー加納由紀子氏・樋渡雅幸氏

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■講演後記

Power30’ Second第11回例会は、今シリーズの最終回となります。先月に引き続き、小売業のノウハウ満載の「なぜこのお店に人が集まるのか～売れるお店は何が違う？」をテーマに、トーマツコンサルティング㈱の樋渡雅幸氏と加納由紀子氏に講演していただきました。先月はどちらかというと小売業の分析等、コンサルティングの手法についてのお話が多かったのですが、今回はより具体的な小売業のノウハウについてお話をしていただけました。

前半はパワーポイントの資料を用いて、樋渡雅幸氏がご説明されました。上司の加納氏を隣においての説明だったので、ちょっと話しづらいようでしたが、わかりやすく小売業の見るべきポイントを教えていただけました。小売業が「売る」ための店舗力を増すためには、企画力＋商品力＋接客力が重要だそうです。さらに、実際に店舗に来てもらうまでの来店促進・入店促進にも工夫が必要で、そのためにはチラシを用いたり様々な仕掛けを考える必要があるようです。売上は客数×客単価で表されるものであるため、まずはこのそれぞれの構成要素の実態をわかった上で、客数か客単価かのどちらを上げるかによって、取るべき戦略を変えることが重要とのことでした。

続いて、参加者全員に配布された店舗評価診断表についてご説明されました。これは実際のコンサルティングの現場にも用いられているようで、当然、つける人によって評価が分かれてくるところですが、これをつけて点数を算出することで、その店舗の強み・弱みが浮き上がってくるようです。実際、かなり厳しい点数をつけられて愕然とする店長さんも多いようですが、点数が低いということは、売上を上げるために着手すべきポイントがまだまだあり、売上を上げる余地があるということですよと、現場ではご説明されるそうです。

引き続き、加納由紀子氏が平成14年3月に出演された、フジテレビEZ-TVの映像をビデオで見せていただきました。内容は、百貨店のデパ地下に消費者に行ってもらい、どのように動き何を買ったかを見て、それがどのような仕掛けによるものかを解説するといったものでした。スタジオにもデパ地下とスーパーのショーケースを設置して、その見せ方の違いがわかるようにもなっていました。デパ地下を歩いていて、何気なく曲がってしまった角にも、前方にある看板や、ちょっとしたショーケースのでっぱりによって、百貨店側に「曲がらされている」仕掛けになっているようです。また、ライブ感・ほかほか感を演出することによって、つい「衝動買い」をしてしまうようにしむけられているとのことでした。はじめから献立を決めて買い物をする気で行くスーパーと異なり、デパートの地下に立ち寄る人は短時間しかそこに滞在しないため、いかにお客さんを売り場の奥まで引き込み、衝動買いをしてもらうかに、デパート側はかなり気を使っているようです。

そして講演後は参加者を交えてのフリーディスカッションとなりました。参加者の方々はいろんな業種・職種にわたっていましたが、それだけにいろいろとおもしろい意見が飛び出しました。インターネットのホームページでの物販も、小売業の「売る」ための仕掛けと共通している点が非常に多いという意見もありました。ホームページでも小売業同様、顧客の「動線」があるようで、それは小売業のチラシと共通する点が多いようです。また、楽器販売においてはスーパー等と異なり、品揃え・見易さというよりも、断然店長の個性によって売れる・売れないが決まるという話もありました。これはカー用品やバイク屋さんにも共通するもののようで、売る商品によっても戦略が異なるというおもしろい指摘でした。さらには、これらの小売業の今までの常識を完全にくつがえす「ドン・キホーテ」についての分析・考察も行いました。あそこに行けば何かおもしろいものがああるという「期待感」をあおるエンターテインメント性や、また在庫管理の難しさなど、いろんな方面に議論が広がっていきました。

今回にて全11回シリーズのPower30’s Secondもひとまずは終了です。この2年間で得たいろいろなお力添えをもとに、3年目にあたるPower30’s Thirdもさらにパワーアップして開催予定ですので、今後ともみなさんのご協力、よろしくお願いいたします！

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